手把手教你如何打造产品卖点

  和战略一样,营销这个词
  存在太多的,误读与亵渎
  什么卖点才能打动人
  那么营销职能是什么
  和战略一样,营销这个词,已经不再是专业人士的语术,而是正常对话中的口语,每个人心中都有自己对营销的理解。只可惜这样的理解中,很多都是对营销的误读与亵渎,正是因为这些误读与亵渎,导致营销的边界慢慢变得模糊,甚至营销的职能被分解到所有人身上。
  我眼中营销是这样定义的:从字面拆解就是营运与销售,他肯定包含两个职能,就是运营和销售。再从工作层面的拆解,就是更好的把东西卖出去,包括制造卖点、把产品告诉更多的人、让别人买的更方便,实际上就是一个“超级强大的sales”(营销人员)的活。
  假设我们卖的是普通自来水,那么我们如何把水卖出去?
  有人会说,包装这个水,给他用上依云的空瓶子灌装。
  不可否认,这是个好方法,但这是诈骗!
  有人会说,把水带到沙漠去卖,通过场景营销获得更高溢价。
  我想说,那你还不如去抢劫,反正都差不多。
  有人会说,给这个水来点故事,XX牌神仙水喝了延年益寿,再找个100来岁的老人代言。
  我想说这有点靠近了,那我们能不能让这个水真的延年益寿?能不能看看市场上是否需要延年益寿的水,或者别人延年益寿的水怎么卖的。
  如果需要,怎么把我们的自来水变得延年益寿,在水里加点蛋白质和VC再配上延年益寿,是不是更具备说服力,或者别人的方法是否有效。
  把这个水卖给中老年,针对他们重点宣传,是不是更有希望卖出去?
  让他们免费喝几瓶感受下,再通过比人的嘴告知他真的有效果,让心理作用改变销售轨迹是否可行?
  是否可以花钱做点广告,把这个水的利益点更快的传播出去?
  原来营销还可以倒逼产品。一个营销需要去了解用户需求,了解市场环境,然后去倒逼产品改进,去制造卖点,再配上一个故事,一个有说服力的故事,打动别人买你的产品,让买一次的买两次,买两次的买三次,买三次的介绍朋友一起买你的产品,这才是营销该做的事情。
  如果说故事不够生动,就说点与我们相关的事情,就说说到位的卖点。
  最近我一直想到位的故事怎么说,怎么向别人几句话说明到位可以干嘛,是大数据技术,还是用户,还是资本,还是说与我们心心相印的商户,毕竟本地生活服务领域的天猫,这个故事始终有点尴尬,每次都好像在帮天猫打广告,和在介绍天猫一样,也无法说服别人用我。
  因为我们的卖点还不够打动人,发现身边可上门的服务这样的卖点,根本不是卖点。或者说用户的理智大脑接受了这个价值,但身体迟迟不行动,因为他们觉得他们没有这样的需求,家政公司、**、上门美容等这都是雷军、黄晓明、王思聪等这些成功人士的需求。
  事实上并非如此,现在专属的保姆不过25一小时,专属的按摩师傅不过才30一小时,专属的厨师帮你做顿饭不过才几十块,专属的美容师、化妆师也都很便宜。这些服务即使谈不上廉价,也都是我们正常人可以购买的起的价格,并不是我们幻想的那样,是奢侈品。
  其实我们是可以像成功人士一样,解放出自己的双手,把时间放在对自己更有价值的事情上。所以我们最开始说我们的买点是,发现身边可上门的服务。但几个月下来,我们发现除了一些高端用户外,还不是那么被接受,很多人还不知道这个消息,还不知道这些服务会如此便宜。
  有人会说,那你告诉用户你这上门服务便宜啊。我想说,如果我们直接说每个服务的价格,也是一件很难的事情,毕竟我们是平台,里面有很多形形色色的卖家,就拿家政来说,里面有几十个商家,每家的服务价格都不一样,每家的服务能力都不一样,你说了用户来了没服务怎么办。
  在这样的背景下,我们想到了一个办法,一个可以提升我们卖点,也可以帮商户拉到精准用户(订单)的方法,就是做个专区。产品意义上的专区,把自身核心流量放到这个专区,把所有外部广告导入这个专区,我们倒逼产品做出改变,而不是坐以待毙等着僵局僵持。
  这个专区的价值有两个,一个是提升我们的卖点,专区内所有上门服务9块5,家政9块5,按摩9块5等。另外一个是对商户的价值,由于我们是大数据排序,所以很多新上架的商家,或者频次不高的服务就会被默认排在后面,他们缺乏流量支持,而这个专区就可以给他们提供支持。
  他们可以把自己的爆品放到专区,通过爆品获取用户,再延伸(推荐用户使用)到高利润服务上,做边际效益,从而获得收益。即使我们没有专区,他们也应该有自己的爆品,通过爆品吸引目标用户,就像我们要做的9块5专区一样,没有爆品,用户即使知道你有价值也不会用。
  至于补贴,用户不精准再多的补贴也是浪费。因为网上讨便宜的人太多了,但并不是讨了你的便宜,那就是你的目标用户。游戏的用户会因为你的补贴购买你,但是没有补贴了呢?到位的用户会因为补贴购买你,没有补贴之后还会继续买,这就是平台的差异性。
  扯得有点远,回到卖点。
  营销是可以倒逼产品的,但倒逼不是最终目的,最终目的是打造一个卖点,一个一句话就可以说清楚的卖点,一个一句话别人就会买你的卖点。而不是自己独自嗨,而不是炫技,而不是自己明知道说不清的利益点,不打动人的利益点却要强硬的去传播出去。
  我们要找到打动消费者的利益点,不要跟我说情怀与逼格,那只是少数人的专属,就像文章,没有一篇文章是可以得到所有人认同的,广告也是如此。但利益可以,所有人都喜欢利益,只有利益才是普罗大众都可以接受的好处,但是利益要花在刀刃上,不要为了营销而营销,迷失了初心。
  当然营销也是有自己的边界和职能的,我一直固执的认为,所有市场行为、公关行为都是为了沟通,把自己的价值传达给不同的目标受众,让他们知道你的价值,收集他们的建议,并作出改进。沟通以外的事情,还得交给专业的人来做,譬如产品与开发。
  所以我们的营销中心会包含市场、品牌、BD、PR、新媒体、活动、文案、创意、设计等一切广告公司该有的职能。很多人不理解,为什么PR和市场放在一起,这是两个不同的职能。我只想说,PR的价值也是沟通,只不过他在与媒体沟通、在与特定的人群沟通,而市场可能针对用户沟通。

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