来自Facebook产品营销总监的【Product Marketing产品营销课】 培训费1099元
电商培训 培训课程介绍
由前Facebook全球产品营销总监亲自教学，如果我们试着去谷歌一下 “产品营销 “这个词，会出现一个又一个的定义。它们都在试图抓住产品营销工作的本质。
但这些定义大多来自已经过时的营销教科书，甚至有时候定义内容本身自相矛盾。可能会有人告诉你，产品营销是与产品有关的；也有可能会有人和你说，产品营销是与销售相关联的。
有些人会从产品营销人员的工作任务来解释产品营销是什么，而另一些人则试图通过其在公司内的角色来解释。但似乎没有一个人对这个词给出足够明确的定义。
你将获得
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适合人群
- 向往成为产品营销经理（Product Marketing Manager）的人
- 希望转型PMM的人
- 与产品营销打交道的人
- 想了解产品营销经理具体做什么的人
- 想了解美国互联网科技公司内部是如何运作产品营销的人
来自Facebook产品营销总监的【Product Marketing产品营销课】视频截图
那么，上述的困惑从何而来呢？
一个原因可能是对产品营销人员的实际工作缺乏了解。
我们大多数人都能理解公司内大多数职能部门的工作。比如销售人员是负责公司销售工作，完成公司销售目标。财务人员做账目。工程师负责打造产品。而售后支持部门则负责售后客户满意度。
在有些公司，产品营销人员的唯一职责是把控定位。在另一些公司，他们可能只需要关注销售，推动产品业务增长。然而在另一些公司，产品营销人员可能负责上述所有这些事情。
那么问题来了，产品营销究竟是做什么的？
产品营销要负责些什么？
先来讲讲产品营销人肩上的责任。然后，我们再来看看产品营销与传统的市场营销和产品管理有什么根本性的不同。
产品营销：产品发布前后的职责
在产品发布之前，产品营销人员通常需要负责产品的定位、信息传递、收集客户反馈以及产品的整体上市策略。
在产品推出后，产品营销人员要帮忙推动产品业务增长，并专注于推动需求、采用和产品的整体成功。
用产品营销人员在产品上市前后的工作来定义这个职位，是最好的定义。
据Eventbrite的首席产品官Casey Winters介绍，这些年产品营销经历了一点“身份危机”。但根据他的经验，产品营销人员的角色可以归纳为三个关键职责。
“第一，决定一个即将发布的产品的定位和信息传递。第二，推出产品，并确保用户（在B2C中）或客户和销售人员（在B2B中）理解其价值。第三，推动产品的需求和使用。”
知道了这一点，产品营销人员就必须对客户和市场有深刻的了解，确保：
- 产品及其新功能的定位是恰当的
- 销售和营销团队拥有所有必要的知识和材料来吸引新客户
- 产品能满足目标受众的需求，解决他们的痛点
- 随着市场的发展，产品仍然具有相关性
产品营销人员的实际工作成果通常包括：
- 为公司提供结构和洞察力的买方角色
- 吸引和转化潜在客户；潜在顾客的定位和信息传递
- 提供帮助支持销售的材料
- 搜集竞争对手的情报，让团队对市场有了深刻的了解
- 制定进入市场战略和发布计划，概述如何推广和销售产品
在这里我们看到，产品营销人员在不同的部门之间流动，帮助开展上市活动。
产品营销与传统营销的区别传统营销，例如，需求生成（Leads Generation）团队——推广公司、品牌，并确保营销信息的一致性。
产品营销与这些团队合作，为公司定位。具体来说，产品营销通过以下方式支持营销团队：
- 发展思想领导力
- 与意见领袖接触，为上层漏斗的营销活动做贡献
- 撰写“故事”，便于需求生成团队理解目标群体是谁之后，并通过转化漏斗图将潜在客户引导到用户旅程中
- 产品营销的重点还在于对客户的营销，以及推动需求和采用–所有这些都是为了提高用户满意度
产品营销VS产品管理产品营销和产品管理，他们负责的事情是不一样的。
如果说产品经理的工作是创造和定义新产品和功能，那么产品营销人员的工作就是将这些东西推向市场。
产品营销人员专注于叙述和定位，而产品经理则是围绕执行和解决方案。尽管这两个角色有着不同的结果，但他们之间仍然有着非常多的联系——尤其是围绕着路线图，并将这些路线图传达给营销团队，以便他们能够做出相应的计划。
为什么产品营销这么重要？
产品营销是随着营销技术，特别是软件即服务（SaaS）的兴起而出现的。
SaaS的蓬勃发展为技术行业引入了越来越多的竞争名单。这种增长使得买家很难区分供应商。换句话说：太多的同类产品混淆了市场。
营销界的每个人都会说，定位和品牌信息传递是在拥挤的市场中脱颖而出的关键。而这正是现代产品营销人员的魅力所在。
今天的产品营销人员帮助建立品牌叙事作为其竞争战略的一部分。在使用整合营销来组织产品走向市场（Go-To-Market，GTM）的过程中，产品营销人员参与了整个过程的核心。
具体来说，产品营销人员为这些季度活动创建指导计划、优惠和策略建立叙述。他们在为某一特定活动建立叙事后，与需求生成团队合作，提供该季度的计划主题。
这就是为什么产品营销在营销组织中不可或缺的原因。他们为你所开展的活动、你所创造的优惠以及你所使用的GTM信息提供背景。
多年来，产品营销的发展势头一直很好。如今，它已成为任何以产品为基础的营销团队的主要课题。
产品营销团队是什么样的？
随着公司规模的增长，你的产品营销团队也该随之扩大，所以不同规模的公司的产品营销团队是非常不一样的。那在这一部分，我们专注于给大家介绍顶级的产品营销团队是什么样的，以及产品营销在公司中应处于什么样的位置。
产品营销该属于产品还是营销？在细说产品营销团队的成员之前，先来谈谈这个部门应该处于什么位置。
在一些企业当中，产品营销和产品团队被划分在一起，其他情况下，会和营销团队紧密合作。如果公司正在为产品制定较灵活的GTM战略，那将产品营销团队和营销部门放在一起更合适。
Starbust Data 的 CMO Jessica Landiorio说，对于那些处于快速增长或急速增长的公司，让产品营销和营销一起工作，对促进销售非常有帮助，她解释道：“如果你们公司处于急速增长阶段，那请把产品营销跟营销放在一起。在营销部门里，产品营销的目标和销售是一致的，他们在流程规划、沟通、预售上是紧密连结的，这三个是促进增长的重要因素；他们（产品营销）是每天都在促进产品上线，面向市场的重要驱动力；他们和产品宣传的预期在同一战线，思考传递什么样的信息对获客最有帮助；他们把你的公司宣传给分析师、记者、和知道公司哪块做起来，哪块没有的合伙人；他们在学习如何最好地推销你的公司和产品。”
由于产品营销在GTM阶段和销售支持中t的重要性，把它放置在前端——离买方和顾客更近的位置是最理想的。
高效的产品营销团队有很多种，它随公司规模、产品和服务、产品/服务的多样性、内部的专业技术而略有不同。
也就是说，随着公司增长，有一些特定的角色和职责是应该被添加进团队的。
下图简单介绍了一个产品营销团队中的关键角色有哪些。
中间的是产品营销团队的领袖，这可能是副总或总监级的角色——甚至也可能是公司的CMO。
然后是数个产品营销经理，分配到不同的产品或服务上，每个经理会作为直接负责人。在已提及的职责之外，产品营销经理也负责追踪竞品，识别行业趋势和意见领袖。在这点上他们可能要和分析师合作。
此外，也应该有几个负责内容的同事帮助做一些宣传页、PPT、专题页面等等，对你的产品和服务来说，这些职位应该被细分成一个内部部门——搭配一个产品或服务这样的组合。这样可以确保产品营销是做到符合公司内部的预期的。（比如，他们不只是在做给销售或用户服务做宣传内容这类的工作，公司内部的需求不经过董事会就可以通过匹配的部门沟通）。
需要重申，这是一个产品营销团队大概的角色分析，一个公司的营销负责人们基本会负责如上的事务，如果你在一个较小的团队，这些职责和角色可能会被合并。
怎么衡量产品营销的影响？
产品营销的指标根据团队组成会有不同。比如说，如果负责的经理在产品营销外的领域工作，他们的内部指标不会和产品营销的业绩挂钩。
那么，该如何评估产品营销的表现呢？
芯片科技公司Databox对产品营销经理优先关注哪些KPI做了调研，通常他们会持续跟踪和用户有关的指标：“在所有我们访问的资深人士当中，我们发现产品营销的主要目标是吸取新用户。几乎所有频繁提到的词都是促进产品使用和购买。阻止流失和付费升级提到的并没有前两者多。所以，产品营销似乎主要是负责把潜在用户领到门口，让他们购买然后开始使用产品。”
除此之外，Databox的团队总结了13个产品营销经理应该重视的KPI：
- 用户产生高价值行为的频率
- 产品使用时长
- 用户的联系人/好友数量
- 收入
- 辅助转化
- 合格的潜在客户
- 获客成本
- 销售成交率
- 用户终生价值
- 净推荐值（客户愿意向其他人推荐某个企业或服务的指数）
- 用户情绪
- 市场份额
- 产品说明的清晰度
结论今天，产品营销在激烈竞争的技术企业中已变成一个必需的部门。希望这篇文章能帮助你理解现代产品营销的现状。
对产品营销人的日常有了初步了解后，你是否想要获得更专业的产品营销工作技能和职业发展指导呢？那么，欢迎你来报名由MarTechApe携手Facebook硅谷总部产品营销总监Carolyn Bao精心打磨的《产品营销经理PMM证书班》，为你在成为产品营销人的道路上指点迷津！
Carolyn，美国Facebook总部全球产品营销总监（Head of Global Product Marketing）。负责Facebook核心的广告测量产品的产品营销，这些Facebook的广告产品包括：品牌提升、转化提升、归因、A/B测试等。Carolyn带领产品经理们制定产品线路图、定义产品上市战略、优化商业影响与用户满意度，曾成功在全球上线推出Facebook Attribution（Facebook的广告归因产品）。
在加入Facebook之前，Carolyn还曾在美国Yahoo!公司、Visa公司、BrightEdge公司分别担任过产品营销总监和数字营销总监。
Carolyn将15年的产品营销经验浓缩在这门课程中，为所有希望进军产品营销的从业者/学生们带来最专业、深度、前沿的美国顶尖互联网科技公司的产品营销案例，这样的大咖课程简直是可遇而不可求！
课程目录
来自Facebook产品营销总监的【Product Marketing产品营销课】
Lesson1- 品牌的成败与产品营销息息相关
Lesson10- Outbound GTM跨部门合作与客户调研
Lesson11- PMM进阶和求职
Lesson12- PMM工作评估
Lesson2- 产品市场契合度
Lesson3- 不同企业如何设置PMM岗位？
Lesson4- PMM的工作职责
Lesson5- PMM的Inbound+洞察客户的职责
Lesson6- 用户画像与客户洞察
Lesson7- 竞争对手分析与Alpha-Beta测试
Lesson8- 产品营销中的Outbound Marketing推式营销
Lesson9- GTM产品入市战略
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