灵活应对客户需求

在大刀阔斧地降低价格之前要三思而后行。这是哈佛商学院营销From EMKT.com.cn专家约翰•奎尔奇(John Quelch)给那些试图降低价格的企业家们提出的建议。“对于那些仍然会按照商品原价支付金钱的客户,你不需要为他们让渡企业的利润空间。”奎尔奇说。

不管是企业家听从了奎尔奇的建议,又或者是在其他动机的推动下,今年2月份,美国独立工商业者联合会(National Federation of Independent Business)进行了一项调查,调查结果表明,近30%的小企业主说他们已经降了价。作为纽约一个非营利性行业咨询集团的顾问,马丁(Martin Lehman)说:“他们苦苦挣扎着,问我:我要怎样做才能拯救我的企业?”

如果销售额出现大滑坡,或者客户蜂拥跑到竞争对手那里,那么你就有必要打折了。尤其是给客户提供额外津贴或者对服务进行改进,尝试了许多方法,现在筋疲力尽,再也想不出更好的办法了,在这种情况下,或许可以考虑打折销售。但是,降价并非没有风险,它有可能贬低企业形象,甚至让客户从此以后不愿意再为产品支付全额价款。对于顾客而言,如果他们没有需求,那么企业无论怎样声嘶力竭地声称“从未有过的最低价”,或是采取类似的伎俩,都无法将客户招徕过来。“你在定价的时候首要考虑的因素是‘客户有什么样的需求’。”罗兰(Roland Rust)说。罗兰是美国马里兰大学史密斯商学院营销系主任。他说:“在人们对商品需求较少的市场环境中,企业的价格定位必须正确。”

要想成功地实施打折策略,你要先观察一下你的竞争者采取了什么行动,进展到了什么程度,然后分析你的企业此前积累的销售经验。如果打折是你的企业以前从没有尝试过的策略领域,那么你可以采用短期销售测试方式,测试一下打折销售的效果;如果你的企业能够承担相应的费用,你应该找一家市场调研公司,就客户对降价幅度可能做出的反应进行评估。

与此同时,企业必须避免大多数企业常犯的错误,以牺牲产品质量或者客户服务质量为代价,将价格降下来。“一家企业一旦沾上质量低下的名声,那就很难再扭转客户对企业的印象了。”罗兰说。

另一个错误是打折幅度过大。奎尔奇建议说,打折幅度取决于企业所在的行业,通常情况下,10%的折扣就已经很诱人了。要避免大刀阔斧地砍低价格,相反,你应该调整某些特定的产品或者服务的价格—这些产品或服务销售增长缓慢,或者是盈利空间比较大。

关键在于,你要将生意进行全盘考虑,不影响企业的利润。以下是定价专家推崇的六个生存模式战略。  

  变换产品供给方式

如果你觉得自己的客户对于价格非常敏感,那么一开始可以问问他们有哪些需求,之后,根据他们的需求变换一下产品供给方式,以此强调经济实惠。

而这正是黛比(Debbi Somers)的做法—黛比在拉斯维加斯的家具公司拥有170万美元的资产和17名雇员,主要为会议展览行业提供相关产品和物品租用服务。但是随着会议展览市场业务量日渐减少,客户取消了定制家具订单,这使得黛比的公司销售额大幅度下降了26%。因此,黛比意识到自己必须对此做出迅速反应。黛比开始为她的客户提供家具再设计服务,而不是让客户完全替换掉原有的家具。以夜总会使用的家具为例子,比方说,它们可以使用10年之久,之后将它们带到我们的仓库进行翻修。”黛比说。如今,在黛比的公司中,翻修业务占了总业务的20%,通过翻修业务弥补了租赁和制造业务上的损失。“我们不能坐着干等,生意不会自动找上门来。我们必须更加积极进取,走出去,把生意抓过来。”黛比说,“如果有必要,我们要非常乐意再次改造自己。”  

  找准最佳销售时机

要想让你的宣传促销取得显著效果,你必须在客户拥有最多的可支配现金的时候锁定他们。通常情况下,这意味着发薪日。奎尔奇说,零售商“在每个月的第一周,就必须将商品在商店里进行展示推广,而不是等到第四周才开始,这时消费者相对来说手头已经没有多少现金了”。

妮可(Nicole Donnelly)为自己在西雅图经营的孩子暖腿裹套业务做宣传推广,当时她就是通过一份电子报这样提醒零售商和顾客的。妮可一直在尝试,试图找出什么时候才是最佳销售时机。终于,妮可得出了结论:“每个月的第一个星期二是最佳销售时机。”现在妮可的公司雇用了17名员工,年收入为410万美元。“每个月的第一个星期二,顾客表现出最佳的反应,而这取决于此前的宣传推广,这样做才更有效,而不是等到每个月中旬,在顾客们都在为经济问题焦头烂额的时候,才去向他们做宣传推广工作。”

采用混合策略

一方面针对价格敏感度高的顾客实施打折策略,另一方面对于那些乐意购买企业产品的顾客仍旧收取全额费用,实施这样的策略是完全有可能的。“你只要把区别于全额的折扣价格提供给特定的人群—他们站在你的面前,说‘我真的很看重价格’。”利行文化(Culture of Profit)创始人穆罕默德(Rafi Mohammed)如是说。力行文化是位于英国剑桥的一家公司,专门为企业提供定价咨询服务。

迈克尔(Michal Epstein)的公司一直在两个网站(Newegg.com和Woot.com)上以折扣价销售商品,每个网站上都设置了一个用于展示24小时内最低价商品的窗口。“这是不需要额外努力便能提高利润的一个方法。”迈克尔说,他的公司也会通过其他零售商、网络零售商和他自己的公司网站等渠道进行销售。“这样的话靠着薄利多销就能够提升销售业绩。”这家只有5名员工、资产仅为350万美元的公司,最近和网络销售商Woot做成了一笔交易,以很低的价格卖给Woot几千个耳机—而Woot则将这批耳机以当日最低价商品销售。迈克尔说,由于耳机的利润空间足够大,事实上他仍能从这笔交易中获利。他说:“我们扩大了我们的客户基础,当月销售额的增长达到了两位数。”  

  创建一个新品牌

要阻止价格更低的竞争者吞噬掉你的企业的市场份额,你可以创建一个打折扣的品牌。去年,虽然顾客在浏览企业网站上(Karate Depot.com)花费的时间更多,但是却很少购买,因此亚伦(Aaron Bubin)不得不重新制定自己的企业战略。亚伦是纽约S&A Industry公司创始人,他并不想采用打折方式或是优惠券,担心这样做会不利于自己公司的长远发展,虽说他的公司只有15名员工、550万美元资产。他说:“我们不想坏了自己公司的品牌形象。”3年前亚伦买下了ArtialArtsSupplies.com网站,但之后并没有积极推动它,直到前不久亚伦才重新启动了这个网站,将它定位为低价网络零售商。这个网站很快就将网站浏览者变成了购买者—虽然它当时仍没有像Karatedepot.com一样高的知名度,但是随后的4个月里它给公司带来的盈利占到了公司总盈利的6.25%,与去年同期相比增长了1.3%。“如果不是因为市场普遍不景气,我们肯定不会尝试这种方法。”亚伦说,“我们必须根据消费者的行为习惯,改变自己的做法,做出一些适应性的调整。” 

  让数据说话

将自己的心态摆到客户的位置上思考问题,这是一群被经济衰退折磨得相当疲惫的客户,他们非常谨慎地追踪自己每一分钱的流向。“直接锁定零售价格的起点,比如1.99美元、4.95美元,这一点比起以往任何时候都重要。”奎尔奇说,“面对特定客户的心理价格,如果企业能够做出正确的反应,那么合适的价格对客户就会更有吸引力。”另一个方法则是突出强调购买自己的产品会给客户带来的潜在节省。

萨拉赫(Saurabh Abrol)在做了多年销售工作后,终于决定在自己的公司中采用新的做法。2008年10月,他的企业网站WineChateau.com销售额下降了25%。从11月开始,萨拉赫清清楚楚地标出购买他的产品能够节省下来的开支—以百分比和美元数额。萨拉赫说:“购买每件产品时,你都可以看到为你节省下来的开支,这对客户的消费心理起到了积极作用。”萨拉赫的公司拥有1400万美元的资产和22名员工,他在美国新泽西州经营着三家商店和一个网站。“此后我们公司跳跃式地实现了盈利。”2008年12月他的公司销售业绩大幅上升,与2007年同期相比增长了16%。  

  灵活应对客户需要

提供多种价格选择将那些希望规避风险的客户争取过来,并且将他们留住。穆罕默德将这种策略称之为“方案挑选”(Pick-a-Plan)。

Accolo是一家为中小型企业提供招聘服务的公司,其营运和策略副总裁马特(Matt Cooper)说,Accolo过去的做法是将所有的客户信息集中在一个联系通信录上,明确标注工作类型和价格。但是,当企业裁员与雇用员工相比成为一种常态的时候,客户倾向于选择提前终止服务条款。“一旦客户走出了那道门,你就必须向他们再次进行销售,而再次挽回他们的可能性会明显降低。”马特说。于是,Accolo的联系通信录里不再只是简单的招聘信息,而是增加了其他信息,例如财务承诺等。由于Accolo灵活处理企业的招聘信息,为企业提供了更多的服务,客户愿意为每个工作职位多支付费用,比先前提高了25%。

马特说,自从采用了新的策略,公司没有丢失一个客户。“客户仍然选择我们的服务。我们与客户的合作方式非常灵活,为客户提供多种服务选择,最终赢得了客户的信任。一旦市场情况好转,我们将处于一个有利的市场位置。”事实上,经济不可能永远衰退下去,经济回暖只是早晚的事。

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